造假22亿翻车暴雷，瑞幸是怎么在几年后重生“杀”回咖啡市场？

• 造假和复活的双重故事
• 瑞幸咖啡的崛起与没落
• 陆正耀的传奇式管理
• 用产品而非资本留住用户
• 一个吸取教训的品牌重生

造假2亿被罚12亿，两个月的时间，这家公司从国货之光变成民族之耻，估价暴跌75%，灰溜溜退市。
然后不到一年，他杀回来了，还成了中国咖啡界的老大。他就是瑞幸。
我是徐南龟，今天咱们聊聊这个翻车跟玩一样、复活也跟玩一样的品牌到底是怎么做到的。

瑞幸的故事得从一个租车行说起。创始人陆正耀是高考状元出身，90年代倒腾过通讯设备，后来靠神州U车发了家。
这个人有个鲜明的特点，胆子大、路子野，特别擅长用资本讲故事。

2160年他觉得租车行业天花板到了，开始找新赛道。他盯上了咖啡，毛利高、付够快、故事好讲，更重要的是，当时中国咖啡市场有一个明显的空档：
星巴克太贵，速溶咖啡太廉价，中间那块高品质、平价的位置没人占。

他找来神州U车的副总裁钱志亚操刀，既出主意还自掏腰包借了将近2.5亿当启动资金，全部是无息贷款。
2018年1月，瑞幸咖啡在北京正式亮相。瑞幸的打法用一句话概括就是：用资本的速度强行压缩时间。

手杯免费、买二送一，拉新再送一杯，铺天盖地的优惠券，写字楼电梯里全是汤唯和张震的广告。
一杯拿铁原价24，打完折只需13块到手，星巴克同款要30多。
那个年代，很多人第一次意识到现磨咖啡可以这么便宜。

一年时间，瑞幸开了2073家店，星巴克在中国深耕了20年才开了30多家。
2019年5月，瑞幸在纳斯达克敲钟上市，从创立到上市只用了18个月，打破了全球记录。
敲钟那天，钱志亚说瑞幸的目标是让咖啡成为中国人的日常。
美国投资人听到这个故事，中国十几亿人，一人一天一杯咖啡，这市场还了得。

瑞幸市值一度冲到120亿美元，但这账从一开始就算不平。卖一杯咖啡12块钱，去掉房租、人工、设备、原料，基本上是卖一杯亏一杯。
2018年净亏16亿，2019年前三季度再亏17亿。面对质疑，瑞幸的标准答案永远是“我们在培育市场，亏损是战略性投入”。
华尔街信了，因为瑞幸端出来的数据太漂亮：用户数层层涨，复购率持续走高，单店盈利模型眼看就要跑通。

2020年1月，做空机构浑水发布了一份89页的报告，据说雇了上千个兼职调查员，蹲在瑞幸门口数人头数小票。
结论是瑞幸虚增了至少三到四成的销量，单店盈利模型全是编的。
瑞幸第一反应是义正词严的否认，但两个月后瑞幸自己发了一份公告， 经内部调查，CEO刘健及下属在2019年24季度虚增交易额2亿人民币。

消息出来当天，股价暴跌75%。随后连跌数日，市值从120亿美元跌到只剩几亿。
投资人集体诉讼，监管介入，陆正耀被踢出董事会，钱志亚也被免职。
2020年6月，瑞幸从纳斯达克退市，从上市到退市仅13个月，又一个记录。
所有人都觉得瑞幸这次彻底完了，但瑞幸没死。

退市之后，新管理层接手，开始做一件看起来很朴素的事：认真做产品。
2021年，生椰拿铁上线，椰浆配浓缩咖啡，口感顺滑，价格亲民，上线即报单，一个月卖出超过10万杯。

这款产品让很多人重新打开了瑞幸的APP，不是因为优惠券，而是因为好喝。此后瑞幸像开了挂，酱香拿铁、青青茉莉，各种联名款几乎每隔一段时间就有一款爆品出圈。
门店数量持续攀升，203年成为中国第一个突破万店的咖啡品牌，超越了在中国深耕二十多年的星巴克。
造假退市的瑞幸用产品能力完成了一次真正的复活。

就在瑞幸混得风生水起的时候，被踢出董事会的陆正耀也没闲着。
20年，他带着库迪咖啡回来了，还是那套熟悉的配方：疯狂补贴、疯狂开店，直接把店开在瑞幸隔壁。
瑞幸卖生椰拿铁，库迪也卖生椰拿铁；瑞幸推美式，库迪也推美式；瑞幸跟茅台联名，库迪就搞五常米。
产品包装、营销像素级复刻，加盟政策同样照搬，不收加盟费给补贴、给装修补贴、设备亏损，全部不扛。

加盟商一看，这不就是当年瑞幸发家的路子吗，纷纷涌入。
仅用一年，库迪门店就超过了70家。瑞幸被迫跟进价格战，推出9.元活动，两家在写字楼底下、商场一层、高校食堂门口正面交火，卖一杯亏一杯，谁都不敢先涨价，谁先涨谁掉队。

一个有意思的细节是，这两家公司的核心人物，当年是坐在同一张桌子上规划瑞幸的人，现在他们把当年那套打法原原本本递用来互相对打。
瑞幸这个故事前半段是一个关于造假的故事，后半段是一个关于产品的故事。
两段故事放在一起，其实说明了一件很简单的事：用钱砸出来的市场，风一吹就散；用产品留住的用户，才算真的站稳了。

我是徐唐规与你一起看透商业背后的故事，咱们下期见。