购物中心，企划口闲聊。

• BX shares insights on PR activities and budgeting.
• Discusses three major questions regarding marketing and planning.
• Emphasizes the importance of understanding cost and return on investment.
• Explores client expectations and market competition in PR.
• Offers strategies for allocating budgets based on seasonal events.

Hello，我是BX，我的天，我刚才已经把这期视频录完了，然后我发现我的耳机坏了，完全都白录了，真是醉了。我决定再录第二遍，这期视频真是干上劲了，干上力气了。这期视频主要是什么？还是商业节目。应该是两个星期前，一位做市场的，也就是做企划的朋友问了我三个问题。这三个问题，我觉得问得老有水平了，所以我特别想做一下这三个问题。

第一个问题：如何合理衡量企划的费用投入产出比？这个问题很有水平的。我在企划上花了多少钱，我能赠回来多少钱，怎么合理？这水平很高的，因为这个问题不太好回答，因为不同的产业模式链条下，对投入产出比的概念是不一样的。

等等，我来讲。第二个问题是企划预算如何合理的分配？企划预算怎么合理的分配，这个问题还蛮好的。给你1000，你今年活动怎么做，怎么叫合理，是吧？然后过来以后，第三个问题是客户对PR活动的预知越来越高，大家都觉得越做越没意思了，是吧，而且同质化的很厉害。有些客户来了，他到底是来闲逛来了，还是过来买东西来了，有没有真正产生消费？

这三个问题，我今天来一一做解答。

首先，第一个问题：如何合理的衡量企划的投入产出比？投入产出比这个话，在过去的老百货商场，它叫什么？叫非效比。非效比这个事我跟你说了，你可能不相信。老百货商场有多抠，基本上非效比4%。这什么意思？意思就是我花4块钱，我要赠10块钱。你听完，你都崩溃了。就是这样，你知道为什么老百货会是这种思路吗？

因为老百货的上游基本上是没有输血渠道的。什么叫没有输血渠道？他就是做百货商场的，说白了，他就是个卖布的、卖黄金的。其实也就是卖个加工费，是吧？抽点成，那黄金本身有它的价格。那你说百货商场卖啥？卖皮子的、卖布的是不是？过去还有个家电的，后来人家电也独立了。他没有什么数学渠道，他的毛利也不是那么高。高一点的百分之十几，差一点的百分之十。那你说再刨掉人工成本，百货它其实本身就是一个什么呀，作为资金链的存在，而不是什么呀多么赚钱的买卖，而且还是重整理资源成成本的投入。

所以它必须得控制企划部门的费用，要求投4块钱下去，要赚10块钱回来。但是你说从购物中心的角度来看，或者从大型旅游地产的角度来看，它有没有这种硬性的标准？反正我是没见过。就我比较熟，万达打个比方。万达这样的企业，它第一年一开店，市场费用10万，第二年降208，第三年再降206，是吧？第四年一次累退，一直降到20万，然后就停住了。停住了，它就每年20万市场费用。我不知道现在是不是这样，因为现在万达集团也不如过去好了。这也没啥好避讳的，过去是这样。

你像我们三线城市的万达，它这个费用投入，我们第一年挣多少钱，所有的租金下来可能都没有60万。那个时候这个店还没有推起来，但是它的市场费用投进去了10万。那你说这都比4%高高出来什么样，是吧？那他为啥要这样做？第二年，你租金欠死的。万达，你也不可能年年租金涨。你三年一涨，还是五年一涨，你欠的这个第二年，租金没变化，还是60万租金收入，对不对？

可能多经济点位，是不是能水涨船高一点。但其他地方，他租金是变不了的。那我80万还投进去，你说这不还是很高吗？到后面可能一点租金涨起来，它的市场费用会低一些。但前面这个投入怎么说，其实就是为了什么，为了长治久安。为了什么？为了第一年10，第二年80，第三年60，第四年40，就这样让顾客养成好习惯。好习惯，来我这儿呗，我这儿热闹，你就来呗。

这样的话，我有源源不断的客流，我是不是就有源源不断的商户？我有源源不断的商户，我是不是就能够长期生存？就这个目的。所以他不能去算说是这个市场经费投下去，我能够赚回来多少钱，因为这个账我没法算。就好像国家，你再大一点格局。你就知道国家建设，国家建设你去全国各地偏远山区，你建通修网络，你建设这个邮政网络，叫匆通邮。你甚至去农贵大山里面建高铁。你说这玩意怎么赚钱？不知道该怎么赚钱。

但是就是长治久安，百年基业，对吧？都没法那么算。所以这个事情就是你如何合理的衡量企划投入不一样。不一样在哪呢？购物中心商业综合体，商业综合体意味着它还有可取化的部分，比如说它商业上面的公寓楼，还有商业外接那个外界，它可具化的部分他卖了房子，很多钱。他主要赚这个钱，但商业部分的租金的钱他也赚，但是那个是小头。我把房子一卖，我有足够的资金给商业反哺，给他去输血，我就可以定很高的费用。

这个费用怎么算合理？比如说我是某个城市里边的商业的龙头老大，然后我的竞争对手是老二，对吧？我竞争对手我打听到了，今年市场分用80万，行，我投10就行了，顾客肯定去10的，这还用分吗？这就合理了。你别老二投80，我投30，你觉得这合理吗？顾客肯定去那80的，你放心，这就合理了，是吧？

好吧，然后过来以后第二个企划预算如何合理的分配？你说企划预算怎么合理分配，其实就是按照你的节日的重点去分了。比如说你一年有10万的费用，就放在这了，是吧？我们怎么来分呢？中国人都有传统节日。你想想中国传统节日最大的节日是什么？五一、十一，然后这是第一档的啊，你的电器也算第一档，是吧。嗯，这些第一档的就是资金投入比最重的部分，啪，把它打进去。

第二大块就是什么呀？端午了、中秋了，是吧，还有什么当地的一些民俗节日？比如说我们西北有过尔邦节、有开斋节，是吧。这就属于，包括什么踏青啊，什么这种踏青应该不算，它是属于第三档了。因为清明节这种不太好做活动，一般就做个踏青就这样。你第二档把费用往进一档，就等于说把你的。

然后第三档就是，比如说你要做一些小的活动，比如说我要搞一个展卖，或者说我要搞一个什么内购会，就这种第三档的资金相对来说就比较少。你得先把你的资金分成三个大块，第一档的重要的要放多少钱进去，第二档的中不溜的要放多少钱进去，第三档的要放多少钱，然后把它一块一块划开。

划开以后，你比如说我要做电信，我可能这一档电信我要用30万，然后我这30万怎么分配？PR活动我分多少，明星活动我分多少，是吧？SP活动层级赠礼我要分多少，是吧？然后过来以后DP点我要打多少钱？中间的有一些其他的零七八碎的一些形象布置、布展我花多少钱？你把它合理的分配开，我要做几天，对吧？

一页联盟我是不是还要给人家给点钱？或者一页联盟不要钱？你这样子去做，等于说就是从大块一块一块往下分。分下去以后，记得整个给领导看，领导还要做调整。是吧？比如说你做明星活动，你想请一个当季最流行的明星，可能他10万，他就值100万。领导一看，我操，这人他妈太贵了，我都不认识他，是吧？领导一看是罗中旭，罗中旭挺好，是吧？因为领导年龄大了，认识罗中旭。

在他的印象当中，就觉得罗中旭知名度高。是吧，一看罗中旭才十几万。这罗中旭有没有可能？有可能是吧？他要做罗中旭，你让他做罗中旭去，年轻人都不认识，你也别争这个理。你也别争这个理，他想做啥做啥。好消息，你不是从10万的一个明星变成13万了，13万好，13万你剩下那几十万，你能干点别的事，是吧？

你也不用觉得好像只有明星来了才能带来一堆客流，我那几百万，我送电影票行不行，是吧？我搞层级赠礼行不行？顾客都喜欢超市的券，我搞超市的券行不行？我告诉你，客流一点都不少，领导想怎么干就怎么干，是吧？你有你的招，就这么分配，那东西没什么困难的。最重要的就是你的每一个分配的方式方法要有合理的说法。你别人领导一问，你为什么电信裁封50万，跟拉松清明节封20万，你是不是有毛病？这个话一出来，你就尴尬了。

不要出现这样的事情。然后再过来以后就是客户对PR活动的预值越来越高，是吧？然后大家全国的PR活动都很类似，是吧？同类竞争也没什么新意，然后还不知道这些引来的人到底是闲逛，还是真正产生了消费。这个问题有意思，这个问题其实这根本就是个空局。这就不是一个技术层面的问题。

你到任何一个厂子里面，这问题就是空局。因为预值越来越高是什么意思？就是你一开始做活动，大家都觉得很新鲜，对吧？你越做，大家越觉得无聊。你就只有不断的提高活动的档次，不断的增加明星的刺激，或者说活动力度的刺激，让顾客觉得新鲜。你说这个有没有办法解决？很抱歉的告诉你，没有办法解决。

它就类似于行星跟行星相撞的洛希极限，是一样的。一旦过了洛希极限，你就没办法扭转了，它就非得往下撞。你要说硬要扭转，怎么扭转这个事？那就是放个大炮仗，看能不能给他炸了。你说在商业上这个大炮仗，他怎么放？有办法放。你有没有发现，中国的，咱不说商场，咱就说小店，他好放一眼，这炮仗。小店，你有没有发现中国从来不讲什么百年老店？

中国人尤其是商人觉得百年老店你有病，他绝对不做百年老店。为什么？因为中国人的民族性就是什么？白吃干头更进一步。他喜欢新鲜的东西。所以你会发现，这个店干了三年了，生意好像挺好的，挺好的，你突然发现这老板没换，老板没换，然后门头换了。你一开始以为这老板也换了，店不做了，你很纳闷，一进去一看老板不还是你吗？你不是原来做火锅的，你怎么改做砂锅了？老板说我最近看这个砂锅挺好的，我引进一下。

引进进来，实际上哪是啊？是他这个火锅大家都不新鲜了，他再搞个新鲜的砂锅，他弄再弄三年。你过去，你看那老板还不换，还不换，他又换了。换成一个新鲜的品类了，是吧？这就叫放炮上，是吧？这不是你一换店，一换招牌了，重新一装修，这不预知清零了吗？重新再来一遍，这就是中国人的玩法。

你说那日本人百年老店，还有印度人百年老店，那为什么还是民族性的问题？印度人，他不是种姓制，是吧？爷爷是干飞饼的，太爷爷是干飞饼的，老爹是干飞饼的，他也是干飞饼的，是吧？一饼传三代是吧？你走他还在，为什么印度人觉得这个没问题？你就可以这么干，因为种姓把它固定死了。高种姓的人也接受你，低种姓的就这样是吧？低种姓的人更是接受低种姓的就这样，所以他无所谓，他就干他的百年老店去就行了。

你到日本去不也这样吗？日本人也是属于这种，该干啥就干啥的民族，所以你看他们就属于这种有百年老店很多。当然，他们也是靠吹牛逼吹出来很多，但实际上，他们也真的有百年老店。就比如说日本街头推一小辆拉面车，放一大喇叭在那响着的，你给他一打招呼，他停下来给你做碗拉面。你吃完了，他接着推着走。这种都是爷爷传给爹爹传给儿子的，真是。

你看那个木头都薄了，浆了，太牛逼了。因为他们就是那个民族性，他们不是说他们匠人精神有多牛逼，中国人匠人精神比他牛逼多了。中国人那个反应速度快得不得了，但是咱们的民族性叫白吃干头更进一步。他的民族性叫乐天知命，那不是一回事。所以中国一旦到强盛的时候，就永远都是世界第一，就是因为咱们民族性是这样。

所以你说这个问题怎么解决，怎么解决，怎么解决？就是你从大商业的角度来讲的话，调整确实没有办法从你市场的口就去给他调了。因为你市场口你怎么调？我就敢说你别说是市场口，你从抖音上来看，今天有一个博主说我今天看到一个非常好的。我今天想到一个非常好的招，我在抖音上一公布，我告诉你，不出一个星期，全抖音都知道了，就是这样，大家都抄。

这就是第一块，第二块，就是市场活动也是这样。只要你敢做，我告诉你，一个月以后全国遍地都是这活动，马上就抄你的竞争对手，马上就抄起来。根本就没有办法避免同类竞争，这种同质化的东西。中国人不去，中国人倾向于不去思考，拿现成的最快的，马上解决。是吧？因为我思考我需要多少时间成本啊，这些时间成本，等我思考好了，你你不是也是拿着就抄吗？

所以我不思考，我直接就抄。这从市场口上没办法避免这种同类化竞争。你包括预值这个问题，我不是也说了吗？你解决不了，预值一旦过了这个洛希极限，他就得往下追啊。那从哪解决呀？那商业上不是有句话吗，一年两小条，三年一大条，是吧？调铺子呀，不断的从招商口上刺激它去调整它，完善它，这个是能够解决的方式方法。

就是说你在原题上你解原题，你解不掉，你得跳出这个体积。你越挑越好这个店，你从市场的角度，大家都卷市场，市场卷不动的时候怎么办？老板说不定还没钱了，没钱了怎么办？一分钱不给怎么卷是吧？有的老板有钱还好说，我就拿钱卷，没钱怎么办？没钱，你这市场就彻底卷不动，卷不动就从招商上卷是吧？从客流、从用营上卷呀。

他这个招商、用营、企划，都是一个三角形啊。他不是说要先做哪个后做哪个，没这一说，把哪个做起来都能把那两个带起来。其他人都卷市场，那你就卷招商；其他人都卷招商，那你就卷用营。其他人都卷用营，那我们再卷市场，就这样。你插着控卷。而且你又不是说要卷过全国，对吧？你没必要，你就卷过你当地的竞争对手就行。你去研究研究他，卷啥，你去卷另外一个东西就行。

插一话的卷，这样子的话你就跳出什么，跳出这个原题，你就不用去解决这个原题了。你原题，原题让他解决去，你抄就行，然后你去解决另外一个部分。比如说他市场做特别好，你就照模照样的抄他是吧？然后你去卷什么，你去卷你的用赢跟招商。因为他把精力都花在市场上了，你抄他，你是不是很省劲？你不就输一成吗？

然后你招商和用赢，你咔咔咔把精心思都花在这，你不是赢两成吗？你这不田忌赛嘛，对吧？就这么玩的，所以这个东西别老想着预值的问题了，预值解决不了。但是招商和用银是可以插花田忌赛马的。

好了，这三个问题我就给您解答了。最后说一句，实在不好意思，两个星期过去了，上个星期我痒了，不是我忘了，理解一下。好吧，今天我们就说这么多。